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5月22日晚，快手发布2023年第一季度财报，在上市后首次实现了集团层面整体盈利。财报数据显示，2023年第一季度快手实现252亿元收入，同比增长19.7%，集团经调整净利润4200万元。 这是一个历史性的时刻。最近一年多，快手挣钱能力在持续提升，在国内业务连续四个季度经营层面盈利之后，今年终于迎来集团层面净利转正，也意味着快手终于要驶入盈利快车道。而在这背后，离不开商业生态的快速推进，尤其是广告业务的增长。 作为快手收入的第一大来源，一季度快手商业化广告收入（线上营销服务收入）为130.6亿元，对整体收入的贡献度高达51.8%，同比增长了15.1%。尤其是品牌广告增长显眼，连续两个季度同比增长超过20%。 在商业化领域多年修炼内功后，快手的盈利能力正在集中释放。 当直播与电商发生化学反应，不仅带来“人、货、场”的革命性升级，也重构了电商行业生态和游戏规则。
2022年9月，快手创始人兼CEO程一笑带队快手电商，“这体现了快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。” 在5月9日的快手电商引力大会上，程一笑接手电商业务后首次公开演讲，进一步阐释了“信任电商”的进化，即让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。 信任电商被细化为“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，程一笑同时宣布拿出600亿流量激励优秀的经营者。 这向外界发出了一个明确信号，符合正向经营规则的人，将获得更多流量支持，从而获得先发优势。
三大经营风向标中，“低价好物”是核心。这里的低价好物并非人们通常理解的9块9包邮，过往的价格竞争中极致低价往往伴随着低质，无法筑起长效经营的根基。而快手的低价好物兼顾价格与品质，满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。 2022年，在快手购买海尔家电的用户中，超过20%的打包“全套购”，平均客单价六七千元。不仅是因为快手与海尔联手给出价格优惠，还因为有品牌的质量保证。
在这个过程中，优质内容是吸引用户为好物买单，促成转化的关键。用快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧的话说，“内容本身就是商品”。 好的内容影响消费者的心智，形成种草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。短视频平台天然具有很强的内容属性，而传统电商平台们不断发力内容化、短视频化，正是想弥补自身在这方面的劣势。 在内容粘性的带动下，目前每天有超过1亿用户在快手进行美食、美妆等消费决策；有1.7亿用户在购买汽车等大件消费前，会在快手观看相关内容。独特的内容生态下，新用户更加敢下单，老客户复购率达到了七成，即使是珠宝玉石这样高决策成本、个性化很强的非标品，也有了全新的机会。 信任电商第三个经营风向标是贴心服务。这有助于促成交易落地，同时加固用户、经营者、平台之间的信任关系。 在信任电商的演进中，快手试图通过店铺体验分、带货口碑分、商品分将三个风向标变为可量化的评价体系。这个评价体系兼顾了商品、内容、售后服务三层面，同时与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。
从电商经营的角度看，这三个指标构成了交易的内核，是快手电商的行为规范。符合三大经营风向标的经营者，能够有效提升商品与买家的适配度和匹配效率，获得进一步的成长空间和增长弹性。
Q1快手电商GMV 2248亿，同比增长28.4%，超出市场预期。 而Q1，电商等其他收入同比增长达到51%，36氪计算电商的变现率为1.26%，同比环比均大幅度提升。这说明快手电商的商业化步伐本季度在大幅加速，反应了快手对电商业务的信心，毕竟传统电商平台都在降低佣金以留住商家。 快手电商GMV、收入可喜的增速，是盈利的重要支撑。 在流量增速放缓的大趋势下，快手电商的侧重点，从流量本身，趋向于“转化率”、“客单价”、“用户内容反馈”等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。快手科技创始人兼CEO程一笑公开表示，“资源要向向优质经营者倾斜。” 而快手对达人、店铺都推出了更细致的评分体系。快手已经将原有的购物体验分改为店铺体验分、带货口碑分和商品分，分数高者得到更多资源。 快手和抖音乃至整个直播电商行业，在去年以及今年初的高增长，得益于两个因素：其一疫情封控，消费大盘景气度不高，而商家急于低价清理库存，提高周转；其二是消费者居家，且需要极致性价比产品。 网经社数据显示，2019年~2021年，直播电商增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%，增速下降。2022年，交易规模达到35000亿元，同比增长下降到48.21%。 而快手电商GMV增速也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。 当然，直播电商的增速和快手电商的增速，对比2022年社会零售总额以及网络零售总额，依然大幅度跑赢：货架电商平台比如京东，Q1季度收入增长仅1%。 但是，在Q1之后，线下消费进一步复苏，居家红利消失的情况下，直播电商是否还能有比较优势呢？ 另外，当电商赛道流量红利消失，为了留住用户和商家，传统电商平台都在降低佣金，打低价内卷。 在未来可能长期慢速增长的电商行业，拥有商品优势的货架电商的“低价”、“低佣金”动作，势必会“卷到”直播电商，而后者在流量和达人侧有优势，商品则是短板。 所以，今年电商引力大会上，程一笑所言三个风向标，会将“低价好物”放在首位，后面才是优质内容、贴心服务。 而提升货品质量和丰富度，并不像提升流量一样立竿见影，是一个漫长的过程。 内容平台发力电商业务具有天然的复杂性，往往容易混淆生态中内容达人与商品卖家的角色，大部分经营主体还具有双重身份。 传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链；达人则擅长以内容和社交获取流量，扮演的是 “买手”加“推销员”的角色。 “买手”站在的是消费者这一边，达人作为决策代理人，可以帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物；“推销员”则是代表商家，在消费者心中树立心智，实现产品种草和交易拔草的一体化。 功能角色的划分，并不是制造割裂，而是为了更好地引导生态参与者各司其职，深耕所长。快手电商作为平台方，还可以更方便地进行针对性的资源倾斜和扶持帮助。 在达人一侧，快手电商计划通过产品工具帮助尾部达人自动化选品，同时成立好物联盟帮助头部达人引入优质品牌。上文所述的带货口碑分，也是为了激励达人自我成长。 在商家一侧，快手电商推出的“川流计划”，就是为了打通原来相对独立的达人分销和品牌自播。本质上，是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。 官方数据显示，今年一季度，“川流计划”给生态内的经营者整体带来了15%的GMV增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。 引力大会上，快手电商宣布未来激励流量将从300亿增加到600亿。翻倍的投入，说明策略的前期验证，获得了有效的反馈。 今年的618大战开战在即，快手电商在新风向的指导下，通过新方法论打造出的新生态关系，也将迎来一次大考。通过这次引力大会不难发现，整个电商行业的竞争态势已进入一个新的阶段。回归零售本质，全域精细化运营，发力生态建设成为重中之重。 当鲤鱼跃上龙门，迈入万亿门槛的快手电商，前行步伐也要从激流勇进，变为驾雾腾云。
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